Еда, секс и фото - двигатели продаж!Все мы знаем, что у социальных медиа огромный потенциал. И этот потенциал зависит от степени вовлечения обычных пользователей в создание и распространение контента.

Вот некоторое обоснование того, почему человек постит информацию и делится сведениями с другими юзерами. Данный пост написан Дэйвом Хоули, старшим директором по маркетингу SocialChorus. Поверьте, материал заслуживает внимания. Надеюсь, вам понравится качество перевода ;)

Проснувшись однажды утром, Джо Смит выходит из подъезда и фоткается со своей Тойотой, облепленной трёхфутовым слоем снега. Снимок, подписанный фразой: «Вау, ничего себе снежка!», — получает несколько комментов, а некоторые друзья делятся записью. Часом позже, находясь на рабочем месте, зайдя на странику в Facebook, он обнаруживает ссылку на сайт theflatteringman.com, который на поверку оказывается шутливым порталом, посвящённым футболке с пуш-апом, запущенным брендом Old Spice в рекламных целях. Джо ставит лайк и делится ссылкой с друзьями.

Реклама Old Spice

К половине двенадцатого дня Джо уже не в силах концентрироваться на экране монитора, где открыт Exel’евский документ. Джо входит в аккаунт на Linkedln, обнаруживает там свежий пост Fast Company — «Чем, где и как делиться в соцсетях?» — и отправляет ссылку ребятам из своего отдела. Буквально на днях они обсуждали стратегии социальных медиа, так что, по мнению Джо, статья поможет в работе целой команде менеджеров.

Так почему же Джо кидает такое немалое количество ссылок? Зачем люди делятся опытом, впечатлениями и почему становятся верными почитателями того или иного бренда? Эти вопросы вызывают нескончаемые споры в среде маркетологов, которые всеми правдами и неправдами пытаются найти им научное обоснование. А трудность заключается в том, что наука неустанно развивается, и социальные медиа представляют невиданные ранее инструменты общественного взаимодействия.

И нашим Джо, как и миллиардами других пользователей, движет сложный механизм, включающий в себя биологические, социальные, природные и технологические факторы. Составляющими данного механизма также являются «дофаминовая зависимость» и нужды социальной идентичности, и именно они превращают утро нашего героя в социально-маркетинговую фиесту.

Естественно, как маркетологам, нам необходимо знать, какой контент привлекает нужную аудиторию, однако нечасто мы задаёмся вопросом, касающимся личного потребительского опыта почитателей нашей продукции, делящимися ссылками в соцсетях. Через что же прошёл Джо? Чтобы понять подоплёку такого поведения, можно углубиться в неврологию, рассмотреть теорию эволюции и принять во внимание ещё несколько теорий, касающихся развития общества.

Соцсети — наркотик для мозга

Ох и не просто так Джо, и миллионы других американцев начинают день с твита о погоде и выкладке собственного завтрака в Instagram! Это своего рода конфетка, от которой невозможно отказаться.

Социальные сети, как наркотик

Как показали исследования, проведённые в 2010 году, 80% всех постов в социальных сетях связаны с сиюминутным переживанием (вспомните фотку Джо с машиной и комментарий к ней!). В 2012 году два гарвардских исследователя-энтузиаста решили определить, каким образом подобное выставление напоказ  самого себя влияет на мозг.

Оказалось, что результатом является выброс дофамина, аналогичный тому, что происходит от принятия вкусной пищи, после секса или спортивной тренировки. И тем зависимее становишься, чем больше делишься мыслями и фотками.

Словом, Джо просто получил невероятное удовольствие, выложив поутру фотографию.

Да буду Я! Перепосты: социальная психология

Ну а что же заставило Джо поделиться ссылкой на рекламу Old Spice?

Перепосты и кидание ссылок или видео рекламного характера есть не просто результат химических процессов, проистекающих в мозге, это своего рода акт сотворения себя. Долгие годы исследователи-маркетологи взирали на передаваемую из уст в уста информацию через призму теории личности. И постоянно вывод был один: мотивацией к передаче информации, помимо практической ценности передаваемых сведений, служат эмоциональный и развлекательный аспекты. К тому же, разделение сведений с кем-либо может обернуться актом самосотворения, инструментом самовыражения.

Перепост и лайки

Результатом одного исследования, проведённого в 2012 году, стало заключение о том, что люди охотнее делятся ссылками на рекламные материалы бренда, который асоциируется с их собственными представлениями о себе, товары, удовлетворяющие таким требованиями, становятся предметами особого интереса. Наш знакомец Джо представляет себя мужественным качком из рекламы Old Spice, и его, конечно, привлекает футболка, которая придаст рельеф любому, даже самому далеко не атлетично сложенному мужчине. И, как человек, пользующийся дезодорантом (возможно тем же Old Spice), Джо попадает в категорию потребителей.

А что насчет дофамина? Конечно, и тут возникает дофаминовый всплеск, поскольку Джо делится полученными только что сведениями, и это поднимает его самооценку.

Благие намерения под прицелом

И вот мы достигли кульминации социомедийного утра Джо — момента, когда тот решает поделиться полезной информацией с коллегами. И вновь наш герой рассылает только что полученные сведения — сиюминутный опыт! Здесь он также работает на собственную самооценку, но наша задача докопаться до корней его желания помочь коллегам.

Автор научной работы под названием “Нейрология принятия социального решения” отмечает, одной из уникальных черт человеческого существа является желание взаимодействовать, а также полный альтруизм в отношении особей, не имеющих с нами родственной связи. Такие отношения практически чужды представителям животного мира. Человеческая же раса имеет способность доверять себе подобным, не ожидая ничего взамен.

Теории игр, подобные известной Дилемме заключённого, свидетельствуют о том, что разумные люди взаимодействовать не должны, однако в реальности не делать этого совсем не получается. Учёные провели десятки опытов, включая проведение процедуры МРТ, что позволило «заглянуть» в мозг испытуемого. Таким образом, удалось обнаружить, что акт сотрудничества также вызывает в организме дофаминовый всплеск, иными словами, быть альтруистом выгодно для собственного «эго».

Дофаминовый всплеск

Вместо того, чтобы оставить статью себе и при случае выдать взятые оттуда рациональные идеи за свои, Джо делает рассылку, за что получает «похвалу» от собственного мозга.

И что маркетологам с этого?

Когда мы, маркетологи, создаем контент и предоставляем людям возможность оценить собственное «Я», можно более внимательно рассмотреть личностно-социальные нужды и эволюционные адаптации, которые стали предпосылкой человеческой тяги к взаимопомощи.

Большие данные, подробное тестирование и программное обеспечение — во то, что помогает нам выбрать целевую аудиторию, определить, какую информацию пользователи станут передавать друг другу и удвоить усилия в продвижении того или иного продукта. Но в конечном счёте, мы, будучи маркетологами, должны понимать людей и социальные механизмы принятия решения, которые позволяют получить личное удовлетворение.

Маркетолог от бога

Такие научные уроки крайне полезные, особенно сейчас, потому что влияние социальных медиа растёт, а это меняет саму природу отношений между администрацией торговых марок и их клиентами. Теоретически, у нас имеются все возможности, используя мощные биологический и социальный опыт, оставить в памяти потребителей неизгладимое впечатление о нашей марке. Бренд не просто запомнят, ему останутся благодарны.

Если попросить Джо постоянно приобретать определённую продукцию и делиться информацией о новинках бренда, никакой реакции с его стороны не последует, пока, благодаря такому поведению, не улучшится качество его жизни. Все наши намерения и выгоды нужно подать под таким соусом, чтобы Джо понял, что это необходимо именно ему.

Каждая социальная сеть предоставляет человеку возможность порадовать самого себя, наш бренд помогает ему создать собственный образ и достичь целей. Что за цели? Получение удовольствия от того, что предоставил кому-то полезную информацию, кого-то развлёк. В руки Джо мы даём инструмент, который поможет ему стать радостнее, выглядеть лучше в собственных глазах и в глазах тех, с кем он общается. Как правило, это для него оказывается гораздо ценнее, чем простое обладание продуктом, выпускаемым под определенным брендом.

И если доверительные отношения между брендом и потребителем необходимо выстраивать на территории социальной сети, то представления о рекламных кампаниях требуется в корне изменить. В первую очередь, перестать пытаться использовать соцпространство для попыток продажи собственного товара. А вот помочь человеку получить удовольствие от существования торговой марки окажется очень кстати. И продажи пойдут вверх!

И не забывайте, что для маркетологов тоже есть в этом личная выгода! И нам не чужд дофаминовый всплеск и повышение собственной самооценки, которые становятся результатом осознания того, что ты помог человеку.


Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

*